TCL﹕自主品牌之花“催开”澳洲新市场

登陆澳洲市场刚刚两年﹐TCL就已在当地站稳了脚跟﹐目前在澳洲市场排名第四﹐占据了9% 的市场份额。根据TCL的目标﹐到2008年TCL将进入澳洲视听产品市场的前三名﹐年销售额达到13亿元人民币。据悉﹐作为澳洲分公司的延伸﹐ TCL新西兰分公司也将于明年建立﹐TCL彩电将继续拓展新西兰市场。
　　切入“体育营销”
　　澳洲公司刚开始时事实上只有一间办公室﹐四个员工﹐起步却十分快。2004年9月注册﹐10月份﹐第一批货交运。到2005年的时候﹐市场占有率是在6.7%﹐现在是9%。
　　这个成绩的取得﹐“体育营销”功不可没。
　　对大部分当地人来说﹐体育营销是很好的切入点。因为当地人对体育赞助十分看重﹐所以很多大企业都会通过这一点来运作。在澳洲﹐最热门的运动是澳式橄欖球 ﹐然后是板球比赛﹑英式足球﹑马赛﹐这些运动澳洲公司都努力参与赞助﹐同样﹐现在TCL也和澳洲的一些网球大赛互相联系。
　　在墨尔本﹐当地的马赛和狂欢节是进行体育营销的绝好时机。特别是狂欢节﹐全洲放假一天﹐整个国家都在狂欢﹐观看各种体育和娱乐节目。这时对扩大品牌知名度是很有用的。在狂欢节前后﹐TCL实施的大型广告牌随处可见。
　　虽然体育营销对快速提升品牌影响力有很大的作用﹐但TCL仍然要在与日韩大品牌进行竞争的过程中拿出真本事﹗
　　TCL人知道﹐品牌知名度的建立不是一两天的事﹐所以必须注重品牌投入。事实上﹐TCL和中国其他的企业一样﹐进入澳洲的时候也面临很多的困难﹐包括产品渠道。但TCL通过对产品的质量控制来弥补初期品牌知名度的不足。据澳洲公司管理层介绍﹐LCD﹑PDP现在利润不是很高﹐竞争又激烈﹐如果产品质量不稳定﹐营销费用无疑会大大提高。TCL正是通过售后和供应链体系上提供充分的保证﹐才使经销方对TCL充满信心。去年澳洲公司获得了一个年度最佳供应商称号﹐这对于一个刚刚进入澳洲的企业来说是十分难得的。据说这个奖项一年只颁两个﹐而竞争者有七八十个供应商。过去﹐赢得这个奖项的一般来说是索尼﹑LG这种已经在澳洲市场有知名度的企业﹐TCL进入一年就拿下这个大奖﹐极大地鼓舞了士气。
　　通过赞助体育运动﹐TCL在澳洲树立起“充满激情的﹑年轻的﹑国际化的品牌形象”﹐并且通过细致的沟通﹑准确的投放﹐在市场营销方面的花费只有韩国某品牌的1/7到1/10。品牌的提升带来的是销售的飞升﹐据澳洲公司有关人士预计﹐2007年销量会翻一番。
　　把握主流渠道
　　开拓海外市场﹐中国家电企业多选择“农村包围城市”的路线。TCL在澳洲却选择了与主流渠道商合作。多年来﹐澳洲彩电市场一直被松下﹑三星等日韩品牌占据﹐零售基本上是由少数几家全国性的选购集团和连锁店控制。
　　怎么打开突破口﹖2004年才以自主品牌进入的TCL﹐首先选择“牵手”有著500多家全国性连锁店的Retravision﹐而且获得“年度最佳供应商”奖项。与此同时﹐TCL也迅速进入HarveyNorman﹑BingLee等重要连锁店。在BingLee宽敞明亮的Fairfield总店﹐该公司董事局主席李光裕说﹕“TCL是唯一来自中国的彩电名牌﹐销量占卖场总量的12%。
　　进入主流渠道的同时﹐TCL也培育了自己的“本土化”团队。为了尽快融入澳洲市场﹐TCL选择了一个澳洲人DavidEsler担当一把手。他在澳洲家电行业有著20多年的销售经验﹐曾成功把松下﹑三星品牌引入澳洲﹐与各大电器零售商建立了良好的关系﹐TCL当初能够打入主流渠道商﹐DavidEsler功不可没。
　　在 TCL澳洲分公司员工名单上﹐绝大多数都是当地人﹐即使是中国员工也多在澳洲受过高等教育。各办事处经理更拥有10-22年的销售经验﹐这支本土化的团队显然很适应澳洲市场的“水土”。我们注意到﹐TCL正是主动适应所在国市场的游戏规则﹑文化特点和消费喜好﹐在人才﹑管理﹑品牌等方面采取了因地制宜的战略而“跑赢”新兴市场。同时﹐TCL在澳洲的“本土化”还十分注重“细节”。TCL在海外市场有一句广告词叫“MyNewFavourit”﹐但之前用的是“Favorit”﹐澳洲分公司发现这是美式英语﹐于是调整为符合当地英式英语的“Favourit”﹐并将原来“i”上面的一点﹐改成“心”形﹐让消费者感到品牌的亲和力。澳洲BingLee连锁店总经理PhilMoujaes说﹕“TCL关注年轻一代的消费者﹐注重差异化的产品﹐提供最好的价值﹐而不是最低的价值﹐改变了以往他们对中国品牌低质低价的印象。”
　　主打自有品牌
　　中国驻墨尔本商务参赞刘翔曾对TCL在澳洲的表现评论说﹕“TCL仅仅用了一年时间﹐就从贴牌走向主打自己品牌﹐这冒了很大风险﹐但却让TCL在竞争激烈的澳洲市场站稳脚跟﹐ 实现了一年内赢利。”他表示﹐以前中国企业进来以后﹐本来是想打自己的品牌﹐但是由于自身的知名度不够﹐自己的产品不过关﹐一开始走贴牌的道路﹐而且至今五年﹑八年过去了﹐有些企业还是在走这条道路﹐完全是由当地的销售商贴牌来“贱卖”自己的产品。而TCL这个品牌仅仅用了一年的时间﹐就完成了从贴牌到自主品牌的转变﹐从而在澳洲市场站稳﹐很不容易。
　　任何一个国家在民族﹑宗教﹑文化等领域﹐都有自己的一些特殊性。中国家电企业进入像澳洲这样的市场﹐最重要的就是要转换“角色”﹐不能照搬在中国甚至海外其他国家的一些营销模式。业内专家指出﹐在进入海外市场的初期﹐贴牌不失为“捷径”﹐ 但贴牌带来销量的同时也带来痛苦。比如说自己无法决定销售的价格﹐自己也无法选择零售商﹐往往是一种被动的经营。虽然这种进入模式可以带来一定程度的“稳固”赢利﹐但只能得“蝇头小利”而已。从一个企业占据当地市场的长远战略来看﹐这么做是远远不够的。
　　但是要打自己的品牌并不是一件容易的事。在澳洲市场﹐当地的消费者还是比较信任日本的东西﹐所以他们首选的是日本产品﹐如果日本的东西比较贵则转向韩国的产品。虽然中国的家电在质量上跟日本﹑韩国的产品不相上下﹐但是消费者凭自身过去的经验和感觉行事﹐使得中国家电品牌在一开始进入之后﹐面临十分大的市场压力。但是TCL知难而进﹐通过 “体育营销”切入澳洲市场﹐又靠质量和售后服务站稳脚跟。
　　TCL澳洲分公司总经理DavidEsler还披露了TCL靠质量取胜的“诀窍”。他说﹐澳洲的消费者从追求消费的时尚和潮流的角度来看﹐比不上美国和欧洲﹐包括日本。比如从时装的角度上来说﹐澳洲时装比欧洲晚一季﹐去年在欧洲流行的东西今年在澳洲才流行。
　　从电器的角度来说﹐中国消费者往往坚持产品的新款型﹐澳洲在电视上的消费习惯比较传统﹐所崇尚的第一是品牌﹐第二是产品的质量和可靠性。再者﹐从售后服务的角度来说﹐澳洲比其他西方国家更看重﹐包括产品坏了以后的维修时效性﹐产品的调换﹐企业售后服务的态度等等。而且在当地的媒体上评价一个产品的品牌好坏﹐售后服务占很重要的一个部分。TCL正是“吃透”了澳洲人的“消费习性”﹐才最终赢得了市场。